Miércoles, 19 abril, 2017

Influencers, publicidad y redes sociales ¿cuáles son sus obligaciones?




“Influencers, publicidad y redes sociales ¿cuáles son sus obligaciones?”, artículo de Juan Carlos Guerrero, abogado de ECIJA, para The Law Clinic.

Con el auge de las redes sociales y de los servicios que alojan contenidos generados por los propios usuarios, han comenzado a surgir nuevos modelos de negocio y de obtención de beneficios para aquéllos que consiguen sacar el máximo partido posible a dichas plataformas.

De hecho, nos encontramos con bastante asiduidad noticias y comentarios derivados del importe económico que perciben las personalidades más influyentes de nuestra sociedad (los denominados como “influencers”) para publicitar toda clase de productos y así dotarles de una mayor transcendencia en el mercado. Por decir una cifra, la monetización de un tweet de Cristiano Ronaldo puede alcanzar la nada desdeñable cantidad de 200.000€.

Ante este panorama, nos encontramos en pleno cambio de los modelos económicos tradicionales en beneficio de las nuevas plataformas surgidas de Internet. Como muestra de ello, es patente el incremento año tras año, de la inversión publicitaria en ámbitos relacionados con la Red, en detrimento de otros medios convencionales como la radio. Por su parte el derecho, si bien suele estar varios pasos por detrás de la realidad social que acontece, en materia publicitaria contamos con una normativa lo suficientemente amplia y exhaustiva como para proteger los intereses de las personas y no sufrir un contacto constante de publicidad a través de cualquier medio.

Por este motivo, se plantea la cuestión de hasta qué punto son conforme a derecho las prácticas comerciales realizadas a través de estas populares plataformas y si, en caso de que lo sean, en dónde se debe establecer su límite para que no se vean perpetrados los legítimos intereses de los usuarios en dichas plataformas.

Una de las entidades que más rédito están proporcionando a quienes cuelgan sus contenidos en ella es YouTube. En este caso, los “youtubers” suben sus contenidos para que otros puedan reproducirlos. Entre otras variables, YouTube paga un porcentaje de lo que percibe en publicidad al creador de contenido con base en las reproducciones efectuadas a sus vídeos. Sin embargo, al ser contenido propio generado por los usuarios, éste puede grabar lo que quiera, entrando en este punto en juego las empresas que desean llevar a cabo campañas publicitarias sobre sus productos. De hecho, esta remuneración suele ser la fuente de ingresos más importantes de los youtubers. En este sentido, es posible encontrar vídeos en el que el propio youtuber aparece de forma clara y transparente publicitando un determinado producto. Sin embargo, no resulta extraño que se dé la situación contraria en la que, cuanto menos, resulta difícilmente identificable el carácter comercial de su contenido.

La libertad en la creación de contenidos encuentra su límite en el respeto a la ley, la moral y el orden público. En particular, los aspectos relacionados con la publicidad tienen que ser acordes a la Ley General de Publicidad y a la Ley de Competencia Desleal, entre otra normativa específica del sector que se trate.

A esto habría que añadirle la dificultad de determinar la propia naturaleza de YouTube, aunque a efectos prácticos y tal como ha delimitado la jurisprudencia con anterioridad, se puede señalar que YouTube es un prestador de servicios de la sociedad de la información y que queda afecto también a la normativa específica contenida en la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información.

Otro de los casos más característicos que se pueden encontrar actualmente en redes sociales, es ver cómo deportistas de élite, artistas, “influencers” o sencillamente, personas con un alto número de seguidores, publican tweets, posts, o contenidos en general, en el que exponen sin tapujos las bondades de determinados bienes y servicios. En este sentido, no cabe duda alguna que este tipo de aplicaciones encuentran su régimen regulatorio en la mencionada Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. Una de las bases sobre las que se asientan este tipo de plataformas es que no se les puede hacer responsable del contenido subido por los usuarios, salvo que concurra alguna de las excepciones relativas al conocimiento efectivo y a su actuación diligente para eliminar el contenido ilegal (artículo 16 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información).

No obstante, a pesar de eximir de responsabilidad a la propia plataforma, los usuarios no son ajenos a responder por el contenido publicado. Por ello, le resultaría de la misma manera aplicable las estipulaciones relativas a la publicidad y, además, lo expuesto en el artículo 20.1 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información: “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

En este sentido, cualquier comunicación comercial que no haya sido expresamente aceptada por el usuario debería tener la consideración de Spam, atendiendo al tenor literal del artículo 21.1 de la Ley 34/2002: “Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas”. Estas prácticas podrían resultar ser conductas sancionables con multas de hasta 150.000 €.

Sin embargo, estas actuaciones son fácilmente regularizables. Una de las finalidades que persigue la normativa que afecta a la publicidad es que los usuarios sean conscientes de que se encuentran frente a contenido publicitario. Por ello, en el caso en el que no se desprenda con facilidad dicha finalidad publicitaria, valdría con informar de este carácter mediante un rótulo o incluso, a través de un hashtag en el caso de Twitter como “#publi” o “#ad”.

En conclusión, como podemos comprobar, muchas de las prácticas que a diario estamos acostumbrados a visualizar, son contrarias a la normativa vigente, enmascarando prácticas ilegales como la publicidad encubierta. Y es que, hasta que las autoridades competentes no entren a sancionar estas conductas de forma estricta, continuaremos vislumbrando el incremento exacerbado en los precios de mercado de los mensajes publicitarios en las redes sociales y la desprotección a los usuarios que utilicen las plataformas que albergan este contenido.


Compartir