jueves, 7 febrero, 2019

Las actividades publicitarias como principal vía de ingreso en los deportes electrónicos o eSports




“Las actividades publicitarias como principal vía de ingreso en los deportes electrónicos o eSports”, tribuna de Blanca de Planchard de Cussac, abogada de ECIJA, para The Law Clinic.

El concepto de eSports o deportes electrónicos consiste en una denominación genérica en la que se entienden comprendidas las competiciones de videojuegos –ya sean más o menos profesionalizadas–, que a su vez se organizan con la participación de diversos agentes, tales como los desarrolladores y editores de los videojuegos o publishers, los organizadores de las competiciones y/o ligas, los equipos, los propios jugadores, los inversores, los patrocinadores, los broadcasters o distribuidores y emisores del contenido audiovisual relativo a dichas competiciones, y los espectadores de dichas competiciones, entre otros.

Desde un punto de vista de negocio, hay que tener en cuenta que el peso real de los eSports dependerá en todo caso de varios factores, determinantes principales de la velocidad a la que vaya a crecer en los próximos años esta novedosa industria y que son, entre otros, el éxito de las distintas ligas locales, el enfoque adoptado por las franquicias, la implementación de regulaciones, códigos de conducta y normativa adecuada, la llegada de nuevos formatos de juego y de competiciones, la competencia del mercado, el impacto que tenga la licencia o venta de los derechos del contenido audiovisual generado, la rentabilidad de los equipos, y el impacto de la convergencia industrial que involucra muy diversos sectores, tales como los medios de comunicación y entretenimiento, las operadoras de telecomunicación y las compañías deportivas.

Ante este panorama, es claro que los promotores de competiciones y los clubes desembolsan grandes sumas de dinero para impulsar el sector, confiando en recuperar la inversión a medio-largo plazo. El problema surge a la hora de rentabilizar la inversión y mantener la inyección económica constante, razones por las que los agentes del sector buscan financiación de terceros.

Según la consultora Newzoo, las principales vías de captación de ingresos en el sector de los eSports derivan, a grandes rasgos, y en orden: (i) de los contratos de patrocinio, (ii) de la publicidad, (iii) de la licencia de los publishers, (iv) de los derechos de retransmisión de las competiciones, (v) de la venta de entradas para eventos relacionados con los eSports y (vi) del merchandising. Asimismo, afirma que, de los 906 millones de dólares de facturación anual del sector, un 76,6% procede de la inversión de las marcas en los eSports.

De lo anterior se deduce que el crecimiento de la industria de los eSports se supedita en gran medida, al menos a día de hoy, a la predisposición de las marcas para invertir y patrocinar los eSports de distintas formas (ya sea invirtiendo o patrocinando un equipo, una liga, un determinado evento relacionado, etc.).

Por esa misma razón, en este post trataremos de forma pormenorizada sobre las actividades publicitarias y, en particular, sobre la suscripción de acuerdos de patrocinio en los eSports como principal forma de captación de ingresos.

Ahora, y teniendo en cuenta que el Tribunal Supremo[1] viene reconociendo la publicidad como una manifestación del derecho a la libertad de expresión e información previsto en el artículo 20 de la Constitución Española, procede traer a colación el concepto de contrato de patrocinio publicitario, definido en el artículo 22 de la Ley General de Publicidad como “aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.

Este contrato mercantil se perfecciona por el mero consentimiento de las partes y no exige la formalización escrita (es consensual y no formal). De la misma manera, es esencialmente oneroso, en cuanto que se requiere una contraprestación económica, y sinalagmático, en la medida en que genera obligaciones para ambas partes contratantes.

En el contexto de los eSports, este tipo de contratos se firma entre (i) una marca cuyo objetivo es difundir sus productos y (ii) un organizador de una competición, un club o incluso un jugador, que difundirá y promocionará al patrocinador. Por su naturaleza, la identidad o personalidad del patrocinado suele considerarse un elemento esencial del contrato (que revestirá por tanto la condición de intuitu personae).

Sin embargo, lo anterior no impide que el contrato se module como un patrocinio colectivo (no del jugador como persona física, sino como club o equipo). En cualquier caso, tratándose de patrocinios colectivos, resulta vital prestar atención a los contratos individuales de patrocinio suscritos por los jugadores ya que, en caso de que entrasen en contradicción con los contratos de patrocinio colectivos, las partes se arriesgan a incurrir en un incumplimiento contractual.

En el marco de un contrato de patrocinio publicitario, mientras la prestación principal del patrocinador consiste en la contribución económica, material, o de otra índole a la actividad del patrocinado, la prestación principal del patrocinado consiste en la difusión o colaboración publicitaria en relación con los productos, servicios, marcas y/o imagen corporativa del patrocinador en cuestión. Esto último puede materializarse, entre otros, con (i) la inclusión de marcas o nombres comerciales en los elementos distintivos de la equipación del jugador y/o resto del equipo patrocinado, (ii) la inclusión de la marca del patrocinador en su página web, (iii) la realización de campañas publicitarias en medios de comunicación, (iv) su participación en actividades promocionales, (v) la utilización en exclusiva de productos del patrocinador, excluyente del uso de productos distintos, (vi) la realización de publicaciones en redes sociales, (vii) la generación de naming rights, etc.

Por último, conviene distinguir entre el patrocinio endémico y el no endémico. El primero es aquél que lleva a cabo una marca directamente relacionada con la actividad de los jugadores de eSports (como Razer o Nvidia), siendo el segundo aquél que lleva a cabo una marca que no está vinculada con la industria de los eSports, pero que quiere ligarse a la misma. Efectivamente, hasta hace poco las empresas sin relación directa con el sector apenas se interesaban por el mismo, adentrándose paulatinamente en el mismo (como BeIN Sports, Bimbo, Coca-Cola).

Expuestas las notas principales de los contratos de patrocinio en los eSports, no olvidemos que Newzoo estima que la inversión de las marcas en eSports incrementará un 35% para el año 2020 (equivalente a 1.220 millones de dólares). En prueba de lo anterior, podría mencionarse a efectos ilustrativos la reciente entrada en los eSports de la marca no endémica ‘GlobaTalent’, plataforma que tokeniza el talento, permitiendo a los usuarios invertir en su talento deportivo favorito (ya sean jugadores, equipos o clubs) a través de la tecnología blockchain. La empresa GlobaTalent llevaba asociada a la empresa de eSports americana Splyce desde junio de 2018, pero ahora han confirmado la suscripción de un acuerdo de patrocinio con la inclusión de su logo en las equipaciones de los equipos de Call of Duty y Smite, entre otros.

Y ya, como nuevo patrocinio endémico, podría mencionarse la nueva colaboración anunciada hace unas semanas entre Golden Guardians –equipo de League of Legends operado por el equipo Golden State de la NBA– y RIG Gaming, la marca de auriculares de Plantronic.

Por todo lo expuesto, podría concluirse que los patrocinios con las marcas aún siguen siendo la principal vía de ingreso en la creciente y aún joven industria de los eSports. Sin embargo, si tenemos en cuenta la ardua tarea de los principales actores de la industria de rentabilizar sus cuantiosas inversiones, podríamos preguntarnos lo siguiente: ¿Seguirá siendo sostenible el panorama actual a corto-medio plazo? ¿Convendría cambiar el panorama para fomentar el crecimiento sólido de la industria?

[1] Sentencia del Tribunal Supremo (Sala de lo Civil) núm. 860/2009, de 15 de enero de 2010.


Compartir