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El patrocinio es una figura publicitaria que está regulada en el artículo 22 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP) y que consiste en un acuerdo bilateral por el cual una marca patrocinadora otorga, en dinero o en especie, una contraprestación a la entidad patrocinada, a cambio de los impactos de comunicación que va a lograr al asociarse a un evento o contenido determinado, y que es organizado o producido por esta entidad tercera. El patrocinio habitual, que se rige por este precepto, es el tradicionalmente conocido como patrocinio de marca y que acostumbramos a ver en eventos culturales tales como festivales, o acontecimientos deportivos.
Existe también una modalidad específica de patrocino para el ámbito audiovisual, el llamado “patrocinio cultural”, el cual está regulado en la LGCA, y consiste en la financiación, por parte de una institución, empresa o fundación, de todo o parte de un contenido de temática cultural, social o deportiva, con la finalidad de promocionar su actividad, marca y/o imagen al vincularla, como expresión de su responsabilidad social corporativa, a ese contenido en concreto. Esta figura no deja de ser un reflejo de lo que debería considerarse como mecenazgo, en el cual la marca actúa simplemente como mero financiador a cambio de que su nombre o producto se asocie con ese contenido cultural o social determinado.
Fuera del ámbito audiovisual, este contrato esta apenas regulado a través de la LGP, por lo que suele regirse por la voluntad que las partes plasmen en el contrato, debiendo reflejarse, eso sí, esa dualidad de prestaciones donde, por un lado, la marca entrega una contraprestación en dinero o especie, y el patrocinado incluye la imagen o logo de la marca en el plan de comunicación de un contenido o evento concreto.
En el caso del patrocinio cultural en el ámbito de la comunicación audiovisual, existen, además de la firma de un contrato, otros requisitos de necesario cumplimiento tales como (i) la delimitación legal del número de segundos por programa en los que puede aparecer la marca (con carácter general 10 segundos); (ii) la posición en la que debe mostrarse (siempre a principio y al final de los contenidos); y (iii) la prohibición de incitar la compra o arrendamiento de los productos y servicios de la marca patrocinada.
A pesar de ser una de las figuras más afines, nuevamente existen elementos diferenciadores que permiten constatar que Branded Content es una figura distinta del patrocinio, reiterándose, como ocurría en el product placement.