Contenidos, personalización y privacidad, artículo de María González asociada senior de Information Technology de ECIJA, para Microsoft.

El consumo de contenidos e información a través de Internet es una realidad que nadie puede poner en duda. El acceso a la información la podemos realizar en la actualidad desde cualquier dispositivo, en cualquier momento y desde cualquier lugar. Incluso, en muchas ocasiones podemos considerar que existe cierta “Infoxicación”, o lo que es lo mismo, contar con demasiada información para tomar una decisión o permanecer informado sobre un determinado tema.

El volumen de información a la que los usuarios tenemos acceso es cada vez mayor, y dicho acceso a grandes cantidades de información genera inconvenientes, ya que nos encontramos con; contradicciones en la información disponible, dificultad para la identificación de información relevante para la decisión, o la ausencia de un método para comparar y procesar diferentes tipos de información, aspectos todos ellos que pueden contribuir a este efecto de la “infoxicación”.

En este sentido, es cada día más importante contar con una buena estrategia de marketing de contenidos dentro de las compañías, que nos permitan entender exactamente; qué necesitan saber nuestros clientes, crear y distribuir contenidos relevante para los mismos, generar valor que permita que potenciales clientes se sientan atraídos hacía nuestra compañía y nos permitan conectar con ellos.

Pero para conocer qué es lo que buscan, necesitan y demandan nuestros clientes y potenciales clientes, necesitamos conocerlos o que los mismos se den a conocer, pero… ¿cómo?

Existen numerosos mecanismos que nos permiten identificar los intereses de nuestros clientes y potenciales, así como medir el impacto de los contenidos que nosotros creamos, publicamos y distribuimos; sistemas de CRM, herramientas de analítica, de navegación, comportamiento, Big Data, etc…

¿En la personalización de contenidos es de aplicación la normativa de protección de datos personales?

Es importante tener en cuenta que resulta absolutamente de aplicación la normativa de protección de datos personales (Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre, de protección de datos personales, el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de Desarrollo de la LOPD), en tanto que la información acerca de los gustos o preferencias de un determinado usuario, es considerada información personal al definir como dato personal “cualquier información concerniente a persona física identificada o identificable”. En estos casos, además, y atendiendo a lo dispuesto en el Reglamento de Desarrollo de la LOPD, es necesario establecer un nivel medio de protección, en aquellos ficheros “que contengan un conjunto de datos de carácter personal que ofrezcan una definición de las características o de la personalidad de los ciudadanos y que permitan evaluar determinados aspectos de la personalidad o del comportamiento de los mismos”.

En todos los casos, la normativa sobre protección de datos personales establece como obligación esencial facilitar información al usuario acerca de los datos que vamos a recabar y el tratamiento que vamos a efectuar de los mismos, de modo que, en función de los mecanismos que utilicemos, la información a facilitar puede variar:

– Utilización de cookies -> Como ya analizamos en los artículos “Entre Cookies anda el juego I y II” publicados en este mismo portal, la normativa que regula la utilización de cookies u otros dispositivos de almacenamiento, el art. 22.2 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), establece obligaciones especificas en materia de información y consentimiento en cuanto a la instalación en el dispositivo de usuario de las citadas cookies.

Es importante en este punto, identificar todas y cada una de las cookies utilizadas, si las mismas son propias o de terceros, así como definir, específicamente, la finalidad para la cual sirven cada una de ellas; cookies de sesión, de personalización, analíticas, etc…

– ¿Y si es el cliente el que directamente se da a conocer? En muchos sitios se pregunta directamente al usuario acerca de sus preferencias, necesidades, gustos, o bien se le da la posibilidad de manifestar sus intereses y gustos, de forma que es el propio usuario el que se da a conocer a la empresa con la finalidad de poder acceder a contenidos de su interés.

¿Qué debemos hacer en estos casos? En esta situación, es importante también informar adecuadamente al usuario acerca del uso que se va a hacer de esa información personal recabada, si la vamos a utilizar exclusivamente con finalidades propias, o si por el contrario, la vamos a compartir con terceros…

¿Qué información debemos facilitar? Algunas recomendaciones.

•  Identificar al responsable, es decir, a aquella entidad que en primer término va a recabar esta información.
•  Finalidades de tratamiento, es decir, informar específicamente de los tratamientos que vamos a efectuar con la información recabada, y las finalidades concretas de dichos tratamientos, por ejemplo; “ofrecer contenidos e informaciones adecuados a los intereses y necesidades de los usuarios”.
•  ¿Con quien vamos a compartir la información obtenida?. Debemos informar expresamente al usuario acerca de si la información que recabemos la vamos a usar nosotros en exclusiva, o es posible que la compartamos con terceros para finalidades análogas.
•  ¿Qué mecanismos dispone el usuario para oponerse al tratamiento de los datos obtenidos? La normativa de protección de datos regula los derechos que los usuarios tienen frente a las compañías en el tratamiento de datos e información de su titularidad (derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición), de modo que las compañías, deberán informar expresamente al usuario acerca de los medios de los que dispone para ejercitar los citados derechos.
•  En el caso de tratarse de cookies u otro tipo de dispositivos de almacenamiento de información, debemos informar expresamente acerca de los medios que los usuarios tienen a su disposición para deshabilitar su utilización, a través, por ejemplo, de la configuración de los navegadores.

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