Este artículo fue publicado por CTRL Control
El Branded Content es una estrategia de comunicación de marca, que, superando el formato tradicional de publicidad, entra en el campo de la producción y generación de activos para la marca. Así, el Branded Content se aleja del foco del producto o servicio y se centra en ofrecer un contenido de entretenimiento, ficción o divulgación, que conecta con el consumidor y atrae el interés del público, transmitiendo valores y roles que identifican a la marca. Así lo define y defiende la Branded Content Marketing Association (BCMA SPAIN) que es la institución que más se ha preocupado por la conceptualización, desarrollo y divulgación del Branded Content en España .
El auge de este formato de comunicación es relativamente reciente por lo que aún no existe una regulación legal que determine las reglas del juego para el Branded Content. En definitiva, aunque el Branded Content presente ciertos rasgos que pueden asimilarse a estas modalidades de publicidad, si se establece una comparativa en profundidad de sus características y aspectos legales, se demuestra que el Branded Content no resulta comparable ni asimilable con ninguna de ellas. El Branded Content es, por tanto, un activo de comunicación que cuenta con elementos diferenciadores suficientes para distinguirlo de cualquier modalidad publicitaria y constituirse como una figura autónoma, tal como ha defendido desde su creación la Asociación española de Branded Content (BCMA Spain).
Capítulo 1. Branded content vs Product Placement
El Product Placement, también conocido como emplazamiento de producto, es considerado como una modalidad de comunicación comercial y publicitaria audiovisual consistente en la inserción en un producto o servicio de una marca dentro de un contenido, de ficción o entretenimiento, producido por terceros, de forma que se advierta la aparición de ese producto o servicio de manera clara e identificable.
Uno de los requisitos principales del Product Placement para evitar que sea considerado publicidad ilícita o encubierta, es que dicha inserción no debe presentarse como el centro de la trama en la que se incluye, es decir, debe ser un elemento accesorio cuyas características y las de la propia marca, no pueden ser mencionadas o referenciadas. Asimismo, el producto o servicio debe integrarse de manera orgánica dentro del contenido, insertándose de forma que no sea intrusiva o interrumpa el discurso del programa, serie o película que se trate, sino que parezca un elemento más de ese contenido.
Esta modalidad publicitaria, cuyo origen se remonta a los Estados Unidos, fue regulada por primera vez en España en el artículo 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA) y, por tanto, se limita al ámbito audiovisual. Este artículo viene a determinar que los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a realizar, a cambio de contraprestación económica o en especie, emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión y programas (deportivos o de entretenimiento). Esta contraprestación, como se indica, puede ser dineraria o en especie a través del suministro gratuito de determinados bienes o servicios, con miras a su inclusión en el programa, siempre que éstos tengan un valor significativo.
Esta figura que encontramos de manera asidua en las películas y programas, presenta ciertos rasgos comunes con el Branded Content, como la inserción orgánica de un producto o servicio dentro de un contenido audiovisual, y la no interrupción agresiva para el consumidor, como ocurre con la publicidad tradicional.