Este artículo fue publicado por Marketing Directo.
En los últimos años, el Branded Content ha ido adquiriendo más peso en el seno de las compañías y son cada vez más las marcas que optan por esta disciplina a la hora de crear contenido relevante que logre conectar con su audiencia.
La BCMA (Branded Content Marketing Association) está trabajando con ECIJA en una serie de artículos sobre el Branded Content para profundizar en esta estrategia desde el punto de vista legal. Uno de ellos se centra en la producción de contenido audiovisual para ser difundido en televisión, uno de los formatos más utilizados por las marcas dentro del paraguas del Branded Content.
«Aunque estos contenidos entren dentro de la concepción de Branded Content, en este caso no dejan de ser obras o grabaciones audiovisuales por lo que deben cumplir los mismos requisitos que cualquier otro contenido emitido en televisión«, recuerdan desde ECIJA y la BCMA. Por ello, se torna fundamental conocer las exigencias que rodean a este tipo de contenidos y que se deben cumplir.
Recuerdan también que, a pesar de que los contenidos sean producidos por las marcas, debe diferenciarse correctamente de los anuncios publicitarios. Una distinción especialmente relevante cuando hablamos de la televisión, debido al régimen normativo estricto que tiene este soporte a través de la Ley 7/2010, de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).
No confundir Branded Content con contenido publicitario en televisión
Aunque no exista una configuración legal específica para el Branded Content, esta estrategia cuenta con características que permiten diferenciarla de la publicidad cotidiana que desfila por la televisión.
Por ejemplo, el Branded Content nunca se emitirá entre programa y programa como sí lo hacen los anuncios. Tampoco aparecerá integrado en el contenido de un tercero. El Branded Content se emitirá como si se tratara de otro programa de televisión, una película o una serie, lo que hace que su exposición no sea intrusiva ni busque convencer a los espectadores para comprar un producto o un servicio. La idea es que sea «la propia audiencia quien se acerque e interactúe con el activo de Branded Content como si de otro contenido de la parrilla televisiva se tratase», reza el artículo elaborado por la BCMA y ECIJA.
Por lo tanto, la atracción que ejerce en la audiencia es debido al contenido de entretenimiento, divulgación o ficción que presenta el Branded Content. Este contenido pone el foco en los valores de la marca y debe «eludir, en todo momento, caer en la promoción de los productos o servicios».
Si el Branded Content no se diferencia de forma correcta del contenido publicitario se podría correr el riesgo de considerarse publicidad encubierta por vulneración de lo dispuesto en el artículo 18.2 LGCA, con las correspondientes sanciones para la marca.
Para evitar que sea considerado como publicidad encubierta, el contenido debe cumplir estas características:
1. Si existen bienes o servicios de la marca insertados en el contenido, no deberá hacerse ninguna mención verbal explícita sobre los propios productos o servicios o sus cualidades.