Las claves y tendencias del Branded Content: el poder del contenido de marca
Participación de Carlos Rivadulla, mánager de ECIJA Madrid, en Marketing Directo.com.
El Content Scope 2024, el estudio de SCOPEN para la BCMA, da a conocer la realidad del Branded Content entre los profesionales del sector.
La Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) ha presentado la octava edición del estudio «CONTENT SCOPE 2024», realizado en colaboración con SCOPEN. Este estudio ofrece una visión detallada del Branded Content, destacando su importancia para los anunciantes en la construcción de relevancia a largo plazo. Se analizan aspectos clave como la inversión en Branded Content y las tendencias futuras para 2025. Por primera vez, se incluyen opiniones de consumidores, además de marcas y agentes, para ofrecer una visión completa del panorama. Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain, destacó que el Branded Content permite a las marcas generar conexiones duraderas con sus audiencias y alcanzar sus objetivos de negocio.
Content Scope 2024: el estado del Branded Content
El Branded Content es una estrategia de comunicación que busca generar contenido relevante para conectar con la audiencia, y su éxito está reflejado en el creciente número de anunciantes que lo adoptan. El estudio «CONTENT SCOPE» destaca que el público joven (16-24 años) es el más digitalizado y consume más contenido de marcas a través de redes sociales, mientras que los mayores prefieren televisión y medios tradicionales. Según Óscar López, de SCOPEN, el Branded Content debe estar integrado en el media mix de los consumidores, adaptándose a diferentes formatos y siendo relevante, auténtico, y emocionalmente conectado con el público, lo que incrementa el engagement y permite medir el éxito de las campañas.
Conexión, interés y recuerdo de marca
El estudio revela que las temáticas más interesantes para los consumidores son ‘Salud’ y ‘Viajes’, mientras que ‘Gaming’, ‘Belleza’ y ‘Automoción’ son las menos atractivas. Los hombres se interesan más por ‘Automoción’ y ‘Bricolaje’, mientras que las mujeres prefieren ‘Belleza’, ‘Salud’ y ‘Gastronomía’. En cuanto al conocimiento del Branded Content, un 22,6% de los consumidores lo reconoce, siendo los más jóvenes (16-34 años) los que tienen mayor familiaridad. Además, un 21,7% recuerda una acción reciente de Branded Content, destacando formatos como ‘Podcast’, ‘Series’ y ‘Artículos’. Más del 40% de los consumidores afirman que este tipo de contenido mejora su percepción de la marca. Las marcas más recordadas por sus acciones de Branded Content incluyen Red Bull, Coca-Cola, Nike y Prime Video. Así, las marcas que ofrecen contenido valioso tienen mejores niveles de recuerdo y valoración entre los consumidores.
Branded Content: la perspectiva de anunciantes y agencias
El estudio revela que tanto agencias como marcas han aumentado su apuesta por el Branded Content, destacando una mayor profesionalización del sector. La inversión en estas acciones creció un 18%, alcanzando los 450.890 euros para anunciantes y 456.000 euros para agencias. Algunas de las campañas más destacadas incluyen «Aprendemos Juntos» de BBVA, «El Robo de Fin de Año» de Netflix y Estrella Galicia, «Atrapados en los 90» de IKEA, y «El Camino» de Johnnie Walker. Sin embargo, los principales retos señalados por los profesionales del sector incluyen el alto coste, la medición de la efectividad y la dificultad de crear contenido relevante para las marcas.
Reflexiones sobre medición y el poder de las marcas
Para cerrar con broche de oro la presentación, se dio paso a una mesa redonda, un espacio moderado por Silvia Velasco, co-CEO de BE A LION y vicepresidenta ejecutiva de BCMA Spain, donde participaron Héctor Abanades, Research Manager de Scopen; Jorge Madrid, director de Condé Nast Commercial Creative España; Ícaro Moyano, CSO de GroupM; Agustina Alegresa, Advertising & Branded Entertainment Manager en Santander; y Carlos Rivadulla, Manager Lawyer en ECIJA.
Los profesionales señalaron aspectos como la importancia de que las audiencias entiendan el significado del Branded Content, el valor de la conexión a través de los mensajes y la necesidad de abordar el reto que supone la medición en el sector.
Ícaro Moyano recalcó en este sentido que los usuarios empiezan a reclamar proyectos que no solo sean relacionados al consumo, sino que estén basados en la participación y experiencia. «Una campaña no participa en una conversación, la interrumpe. Pero un proyecto intensifica las conversaciones porque las nutre». En cuanto a la medición Héctor Abanades añadió que esta tiene que ser el trampolín que siga ayudando a esta disciplina a crecer.