Regulación de publicidad en la abogacía: ¿limitación a la libertad de empresa o correcta regulación ante los excesos?

Tribuna de Pablo Gallego, abogado de ECIJA, para Economist & Jurist.

Hace escasos días las redes sociales del ámbito jurídico se hacían eco de un video publicado en TikTok por la cuenta @laboral_tips, en el cual se invitaba a los usuarios que hubiesen sufrido un accidente laboral a ponerse en contacto, afirmando que por este tipo de accidentes “se podrían reclamar más de 100.000€” e indicando que por la reclamación “no vas a tener que pagar nada”.

Mientras algunos trataron la publicación de forma humorística o consideraron el planteamiento del video como una ocurrencia de mal gusto, otros opinaron que este tipo de acciones publicitarias son ilícitas y contrarias a las normas deontológicas que rigen la publicidad en el sector de la abogacía.

Este tipo de actos publicitarios y los correspondientes debates sobre su encaje deontológico son relativamente frecuentes en el ámbito de la abogacía. No se trata de una cuestión reciente, sino que llevan produciéndose décadas, aunque, evidentemente, en otros formatos distintos a las redes sociales. El tiempo vuela, y parece que haya pasado toda una vida desde que Arriaga Asociados emitiera sus primeros spots en televisión, con el futbolista Iker Casillas como protagonista. Ideados en el contexto de la litigación en masa contra las entidades bancarias por cláusulas abusivas (acciones que proliferaron a raíz de la crisis económica de 2008-2011, fundamentalmente frente a la llamada “cláusula suelo”), aquellos anuncios fueron, en su momento, duramente criticados, y durante años han venido siendo la comidilla del sector jurídico. Hoy, con la omnipresencia de las redes sociales en nuestra vida cotidiana, a los recién llegados a la profesión seguramente les cueste entender una reacción tan virulenta ante aquellas campañas televisivas, que a un centennial le pueden parecer incluso demasiado “tradicionales”.

Con el auge inexorable de formas cada vez más agresivas de publicidad, y en especial con la irrupción de las redes sociales y los “influencers” en el ámbito de la venta de servicios jurídicos, han cobrado un protagonismo renovado los debates sobre las limitaciones a la publicidad en el sector de la abogacía ¿Deberían existir restricciones específicas, o son suficientes las normas generales sobre publicidad? ¿Se trata de una regulación anacrónica, o tiene algún sentido en el actual ecosistema digital? ¿Los abogados son reacios a estas nuevas formas de publicidad porque están anclados en el pasado, o realmente existen valores propios de la abogacía dignos de una protección específica?

¿Cómo hemos llegado a la situación actual?

Para entender dónde estamos, es preciso entender de dónde venimos. En este sentido, viendo la evolución reciente del sector cuesta creer que, hasta hace no tanto, la publicidad de la abogacía estaba severamente limitada, e incluso prohibida.

En efecto, el antiguo Estatuto General de la Abogacía, aprobado mediante Real Decreto 2090/1982, de 24 de julio, establecía en su artículo 31:

Art. 31. Se prohíbe a los Abogados:

1. a) El anuncio o difusión de sus servicios, directamente o a través de medios publicitarios, así como firmar escritos en asuntos confiados a Agencias de Negocios, Gestorías o Consultorios, o emitir dictámenes gratuitos en revistas profesionales, periódicos o medios de difusión, sin autorización de la Junta de Gobierno.

Aunque se dejaba una pequeña ventana a la autorización de acciones de promoción por parte de las Juntas de Gobierno, en la práctica esta norma se tradujo en una prohibición absoluta de la publicidad por parte de los abogados.

Una cuestión notable de dicha prohibición es que no se fundamentaba, esencialmente, en la protección del mercado o de los consumidores, sino en una concepción de la publicidad como algo incompatible con “la seriedad, el decoro e incluso la solemnidad que deben presidir la práctica de la abogacía”^[1].

Esta imagen de la abogacía como una actividad solemne, que debe ser ajena a cuestiones comerciales, tiene una larga historia que se remonta a la Antigua Roma, y todavía permanece a día de hoy firmemente arraigada en una parte importante de la profesión. E incluso alejándonos de estos planteamientos maximalistas, la idea del abogado como colaborador de la Justicia y garante del derecho a la defensa tiene un gran impacto en el debate sobre la publicidad. Es obligada la referencia en esta materia a la ponencia definitiva sobre publicidad del VI Congreso de la Abogacía Española, que, ya en 1995, indicaba “no es menos cierto que el encuadramiento del abogado como operador económico no es del todo exacta. Los abogados no ofrecemos un producto, ni podemos garantizar un resultado. [El abogado] es, no lo olvidemos, no sólo un prestador de servicios sino un colaborador de la Justicia”.

Serían las exigencias del libre mercado, sobre todo a raíz de la incorporación de España a la Unión Europea, las que obligarían, paulatinamente, a eliminar estas restricciones a la publicidad de la abogacía, por considerarse una barrera a la libre competencia. Dichos cambios, sin embargo, se produjeron de manera lenta y muchas veces con una gran inercia conservadora por parte de la profesión. Por poner un ejemplo, tras la reforma de la ley de Colegios Profesionales que se produjo en 1997, y que reconocía la libre competencia en el ejercicio de las profesiones colegiadas (incluyendo la prohibición de fijación de honorarios, cuestión que aún hoy sigue de actualidad por motivo de los Criterios de honorarios de los Colegios de Abogados), la Asamblea General del Consejo General de la Abogacía Española aprobó un Reglamento de Publicidad que incluía restricciones hoy en día impensables, como la prohibición de incluir fotografías no autorizadas en los anuncios o hacer referencia a las tarifas del despacho, así como restricciones al espacio o frecuencia de las publicaciones, a los rótulos a emplear en los despachos de abogados, etc.

Tras varias idas y venidas, en 2001 se aprobó el Estatuto General de la Abogacía Española, y en él se puede observar la enorme transformación ocurrida en el sector en estos 20 años, la cual queda perfectamente ilustrada si se compara el art. 19 de dicho Estatuto General de la Abogacía de 2001 con el citado art. 31 del anterior Estatuto de 1982:

Artículo 19. Principio de publicidad libre.

El profesional de la Abogacía podrá realizar libremente publicidad de sus servicios, con pleno respeto de la legislación sobre publicidad, defensa de la competencia y competencia desleal, así como del presente Estatuto General y de los Códigos deontológicos que resulten aplicables.

Por lo demás, el artículo 25 del nuevo Estatuto incluía una serie de limitaciones a la publicidad mucho más acotadas, y que se han mantenido prácticamente idénticas en el nuevo Estatuto General de la Abogacía Española aprobado el pasado mes de marzo de 2021^[2]. Estas limitaciones incluyen, entre otras, cuestiones como la prohibición de revelar datos amparados por el secreto profesional, la incitación genérica o concreta al pleito o conflicto, la oferta de servicios profesionales a víctimas de accidentes o catástrofes, o la promesa de obtener resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del profesional de la Abogacía.

En este contexto de control limitado, desde el Consejo General de la Abogacía Española se ha promovido recientemente un Código de Conducta de la Publicidad en la Abogacía, apostando así por la autorregulación del sector, como prevé la normativa sobre publicidad y ya ocurre en otros ámbitos empresariales.

 ¿Qué viene ahora?

Como puede verse, el cambio que se ha producido en esta materia en los últimos cuarenta años ha sido radical, pasando de una prohibición absoluta de la actividad publicitaria a una liberalización casi completa del sector, un mayor protagonismo de las normas generales sobre publicidad, defensa de la competencia y protección de los consumidores, así como una apuesta decidida por la autorregulación.

El cambio de actitud respecto de la publicidad de los despachos de abogados refleja, en mi humilde opinión, un cambio de mayor calado que se viene produciendo, desde hace tiempo, en la profesión, y que se ha acelerado en los últimos años. Y es que, para muchos jóvenes abogados cada vez resulta más ajeno pensar que los abogados “no ofrecemos un producto”. Precisamente, el sector está viviendo una transformación en la que el concepto tradicional de “despacho de abogados” cede ante un modelo de “empresa de servicios jurídicos”, donde los servicios legales se conciben, precisamente, casi como un producto. Un producto que, además, engloba muchos más servicios que los que tradicionalmente venía prestando un abogado.

Sin embargo, la liberalización y la integración del abogado en el mercado como un prestador de servicios más ha de venir acompañada, necesariamente, de una mayor exposición a las prácticas abusivas y anticompetitivas que se sufren igualmente en otros sectores. En este sentido, los problemas más acuciantes en relación con la publicidad en el sector de la abogacía no son específicos de nuestra profesión, sino que afecta, de manera transversal, a la mayor parte de los prestadores de servicios.

Volviendo al tema con el que empezábamos este artículo, la polémica en redes sociales por un video en TikTok. Más allá de las consideraciones sobre el “decoro”, o falta del mismo, de este tipo de publicidad, lo cierto es que la regulación y disciplina de la publicidad realizada por los llamados “influencers” en redes sociales ha sido objeto de especial preocupación para las autoridades públicas, especialmente teniendo en cuenta que muchas veces se realiza de manera encubierta, y que tiene por destinatario a un público menor de edad o muy joven. Desde ECIJA, como expertos en nuevas tecnologías y derecho digital, hemos hecho múltiples intervenciones en distintos medios sobre esta materia. Se trata de un mal endémico que afecta no sólo a la abogacía, sino a la mayoría de los sectores, tanto regulados como no regulados.

Cuanta más importancia tengan este tipo de cuestiones, mayor será el peso de las normas generales reguladoras de este tipo de actividades, desde la Ley General de Publicidad o la Ley de Defensa de la Competencia, pasando por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (la cual, como curiosidad, excluye de su ámbito de aplicación los servicios prestados por abogados en el ejercicio de sus funciones de representación y defensa en juicio) o la legislación sobre protección de datos, entre otras.

Esto no quiere decir que las consideraciones deontológicas carezcan de importancia. Es indudable que la profesión de abogado tiene una proyección social y que cumple un papel esencial de colaboración con la justicia. Precisamente, parte de la gravedad del impacto de estas nuevas formas de publicidad es que, al estar las redes sociales dirigidas a los más jóvenes, este tipo de prácticas comerciales suponen para muchos su primer contacto con la Justicia, creando una imagen distorsionada de la misma.

Por otro lado, en el caso de la abogacía el potencial impacto negativo de las nuevas formas de publicidad se agrava, precisamente por la ausencia en el sector legal de una tradición sólida en esta materia. Por ello, son muy necesarios y dignos de elogio todos los esfuerzos que se están realizando en pos de una autorregulación del sector, incluyendo una labor pedagógica y de mayor toma de conciencia sobre el uso responsable de la publicidad en el ámbito legal.

Junto con esta labor constructiva, los Colegios de la Abogacía, que han visto limitadas algunas de sus potestades disciplinarias y regulatorias, tanto legalmente como jurisprudencialmente, tendrán que buscar en las normas generales sobre publicidad, competencia desleal y defensa del consumidor (como ya lo vienen haciendo) los mecanismos para defender los intereses de la profesión, pero también, y muy especialmente, la de los consumidores.

(…)

Sigue leyendo.